Како „једнорози” вредни милијарду долара мењају индустрију лепоте

МОТОР МАИБАЦХ-а ћути, али реса од рафије на болероу Дриес Ван Нотен Анастасије Соаре шкрипи док се она претвара у плац у својој канцеларији у Западном Холивуду. Предња светла лимузине осветљавају плочу њеног паркинг места: резервисано: ЦЕО, АНАСТАСИА. Када се Соаре, 60, преселила у Лос Анђелес из комунистичке Румуније пре 30 година, могла је себи да приушти само да купи Форд караван од 200 долара са ауспухом који пропушта да би је одвезла од куће у Долини до Беверли Хилса, где је радила као естетичар . „Био је то огроман ауто“, смеје се, са грленим и топлим нагласком. Половни Митсубисхи Мираге који је уследио није био ништа бољи. „Клаудија је била тако посрамљена“, присећа се Соаре ужаса своје ћерке током напуштања школе. Данас се Анастасија Беверли Хилс, козметичко царство које су Анастасија и Клаудија изградиле заједно, процењује на отприлике 3 милијарде долара.


Пре само неколико година, тај број би изгледао запањујући за независну козметичку компанију – нешто што је могуће постићи само технолошким гигантима као што су Аирбнб, ВеВорк и Убер, који су сви били на врху листе „једнорога“, термина који се користио у Силицијумској долини. описати новоосноване компаније у вредности од милијарду долара или више. Од јануара, широм света је било само око 300 једнорога, а донедавно су једнорози са женским кормилом били скоро исто толико митски као и име престижне листе. Али Соаре је на челу нове класе предузетника која изазива предрасуде о компанијама које воде жене и њиховој способности да обезбеде значајна улагања (и, после тога, астрономске процене). Према извештају из 2018., само 14 од 132 једнорога у Сједињеним Државама имало је жене осниваче; сада их је више од трећине у простору лепоте. Поред Анастазије Беверли Хилс, ту је и ријалити звезда која је постала пословни тајкун Кајли Џенер, друштвено вођена Кајли козметика; Сјајни миљеник Емили Веисс директно потрошачу (изговара сеу француском стилу); Худа Каттан-ово царство шминке на Инстаграму, Худа Беаути; и Пат МцГратх Лабс, линију производа ветерана бекстејџа.

Ипак, пре пет година, када је Вајс први пут представио идеју за Глоссиер, који сада вреди 1,2 милијарде долара, инвеститорима, заједнички одговор је био „Ох, лепота, слатко!“ присећа се она. Кирстен Грин, оснивач и генерални директор компаније Фореруннер Вентурес из Сан Франциска, била је изузетак. „Категорија која је углавном прихватљива цена са високим маржама и потрошним производима – то је прилично добра пословна поставка“, каже Грин, који је био прва особа која је подржала Глоссиер. Грин истиче да је замах који су жене попут Вајс и Соаре створиле приморао инвеститоре да преиспитају оно што се историјски сматрало нишним женским простором, али да је на путу да порасте на 750 милијарди долара до 2024. Такође је покренуло низ ждребади једнорога – предузетничког. који се надају да раде на опонашању оваквог успеха од мегавата у козметичкој индустрији и шире. „Козметичке компаније никада нису сматране компанијама које мењају свет“, каже Вајс. Али они мењају динамику ко је у сали за састанке.

Слика може да садржи број текста, симбол абецеде и реч

У Глоссиер-овим вирусним искачућим прозорима и његовим двема сталним продавницама у Њујорку и Лос Анђелесу, сваки метак његовог кармина генерације Г или тубе Халосцопе Хигхлигхтер-а је као сувенир из миленијумског ружичастог чаробног краљевства. Још један жреб: зрцали прилике за селфије са позитивним натписима, попут овог, већ уграђеним. Уметничко дело Дебора Кас

СОАРЕ УПАЛА У ЊЕНУ КАНЦЕЛАРИЈУ као његована марака, сако шушти, штикле звецкају, Цартиерове љубавне наруквице звецкају. 'Здраво! Шта се дешава?' пита она рецепционерку пре него што баци своју Хермес Келли торбу боје миша на одговарајућу сомотну столицу. Дуж венецијанских омалтерисаних зидова налазе се фотографије Соаре са неким од мужева њених најбољих клијената: председником Обамом, Дејвидом Бекамом. Мишел ОбамаПостатије отворен на страници са натписом: „Мојој драгој пријатељици Анастасији, био је благослов имати те у свом животу...“


„Опра је некада била оно што је Инстаграм тренутно“, каже Соаре, окрећући се, о својој великој паузи у ток шоу 1998. (Винфри је и даље веран клијент). Више од 13 година касније, Клаудија је убедила своју мајку да се окрене од обичног салона за обрве који је покренуо низ популарних производа за обрве на друштвене медије - стратешки потез за који многи инсајдери приписују њен тренутни статус мајке једнорога. . (Соареина репутација ментора је скоро једнако распрострањена колико и њен успех као креатор бренда.) Млађа Соаре, 30, култивисала је микро-инфлуенцере опседнуте шминком тако што им је слала нове производе да их објављују и куповала им Сони 6 камере—и звонила светла—да би се побољшао квалитет њихове фотографије. Користећи платформу за директну комуникацију са купцима о свему, од тога како да користе њихов најпродаванији комплет за обрве до лансирања производа који су направљени по узору на Нике ципеле, Соарес је створио осећај органског ангажовања у индустрији чији је примарни начин комуникације са својим купцима. била претрпана гондола робних кућа. Она и Клаудија и даље одобравају сваку објаву, а Анастасија проводи најмање четири сата дневно у апликацији, углавном одговарајући на личне поруке. Анастасија Беверли Хилс је имала Инстаграм са највећом зарадом у 2018. према Трибе Динамицс, који прати утиске који могу да доведу до онлајн продаје. Налог тренутно има више од 19 милиона пратилаца и постао је студија случаја о томе како развити бренд за доба утицаја.

„Увек сам била стварно добра у маркетингу на друштвеним мрежама“, каже Џен Аткин, фризерка која је покренула Оуаи Хаирцаре 2016. године након свог уредничког рада са не једном већ свих пет сестара Кардашијан-Џенер. Она се односи на линију елегантно упакованих средстава за стилизовање са мирисом јасмина као „први друштвено повезан бренд за негу косе“. То није нетачан опис. Седећи преко пута мене у ВеВорку у центру Лос Анђелеса, где Оуаи заузима пентхаус, али се прелила на два спрата испод, Аткин, 39, лично је разоружајуће директна као и на Инстаграму, где је недавно објавила пре и после фотографије њеног операције носа. Док гребе по дну своје шоље од чиа пудинга Коосхи, не штедећи детаља о свом изгорелости на крају године и борби да уравнотежи захтеве свог распореда, постаје јасно да транспарентност и интимност коју дели, о њеном животу и њен бренд су оно што је чини тако привлачном за својих 3 милиона пратилаца који су постали купци. (Њена још неименована књига мемоара/самопомоћи биће објављена следеће године.)


Аткин је у процесу премештања свог растућег пословања у канцеларију од 6.400 квадратних стопа преко пута ЛАЦМА-е. „То је наше место за ширење“, каже она о простору који ће примити 10 нових запослених са којима тренутно интервјуише, и који ће имати дизајн „Тулум среће Калифорнију“ – мачја трава за миленијале. Упркос ономе што се широко сматра двоцифреним растом од његовог лансирања (Аткин неће потврдити бројке), недавна експанзија Оуаија је катализована инфузијом капитала из Лос Анђелеса и њујоршког фонда АЦГ, прве спољне инвестиције Аткин је узела (почела је бренд новцем од личне уштеђевине, доприносима породице и једним анђеоским инвеститором, клијентом из Дубаија). „То је било страшно време“, поверава се Аткин приликом одлучивања да ли да преузме финансирање ризичног капитала или не. „Не желим да их називам ајкулама“, наставља она на процес прикупљања средстава, „али свака компанија за ризични капитал и приватни капитал желе да седну и разговарају“.

домаћа депилација обрва

Улагање од погрешних или превише партнера је кинеска замка за прсте која чак и најпаметније бебе једнороге чини опрезним. Али с обзиром да многи од њих доживљавају раст упоредо са Аткиновим, то је неизбежан корак за скалирање малог предузећа. Компаније у сличној позицији као Оуаи - као што је линија истоимене шминкерице Шарлот Тилбери; Тиффани Мастерсон'с тенион југгернаут Друнк Елепхант; Природни бренд за негу косе Нанци Твине, Бриогео; и Хербиворе Ботаницалс, омиљена веганска колекција за негу коже мужа и жене дуа Јулије Вилс и Александра Кумерова—налазе се на ивици своје следеће фазе, било да се ради о проширењу или разматрању продаје. („Очигледно гледамо на ове компаније; дивимо се тим компанијама“, каже Керол Хамилтон, председник групе за аквизиције у Л’Ореалу.) „Али ове инвестиције су као хвалисање добијањем кредитне картице“, каже Аткин. „То је као позајмљен новац, и то је велики терет на вашим раменима. Трудим се да не размишљам толико о новцу, јер да јесам, био бих под стресом.


То је добар савет, према Мој Махдари. „Мислим да опсесија медија вредновањем заправо води предузетнике на погрешан пут“, каже Махдара, која има први поглед на променљиву индустрију лепоте као извршни директор Беаутикона, годишњег самита лепоте налик на фестивал који се сматра Цоацхелла козметике . Хамилтон се слаже. „Видим неке изванредне рунде инвестиција у којима се даје превелики део компаније. То је главно питање шта ће се десити неким од ових оснивача у будућности када коначно одлуче да продају и морају то да отплате.”

Тифани Мастерсон се добро снашла у овом пејзажу. Мајка четворо деце из Тексаса лансирала је асортиман нетоксичних, „чисто компатибилних” производа компаније Друнк Елепхант 2014. године са једном инвестицијом, од свог зета, а од пре две године је узела само мањинска улагања из Сан Франциска. Приватна компанија ВМГ Партнерс и модна блогерка Леандра Медине. „Не видим да узимамо више од тога“, каже Мастерсон. „Рекла бих да би највероватнији следећи корак била продаја компаније“, признаје она. Прошлог јануара, када су се појавили извештаји да је потенцијална продаја Друнк Елепхант-а заправо на помолу, причало се да су бехемоти лепоте — укључујући Естее Лаудер и Унилевер — одржавали састанке. Шпекуланти процењују вредност компаније на око милијарду долара, што би, ако је тачно, учинило сваку будућу продају једном од највећих америчких уговора о лепоти у новијој историји. „Једина процена која је заиста важна је она за коју продајете своју компанију“, примећује Махдара.

Мастерсонов популарни Т.Л.Ц. Сукари Бабифациал и Ц-Фирма Даи Серум су помогли да се осигурају почетне обожаваоце, али она такође приписује Инстаграму њену способност да створи трајну, личну везу са својим клијентима, директно и брзо. 'То је као да имате огромну фокус групу која вам у сваком тренутку говори шта желе.'

„Мислим да сам укључен цео дан“, каже Џенер, понављајући Мастерсонова запажања. Ова 21-годишњакиња, која је недавно свргнула са трона генералног директора Фејсбука Марка Закерберга као најмлађег милијардера на свету који је самостално стекао, изгледа запрепашћено када је питам колико времена проводи на друштвеним мрежама. „Све је то моја реклама, како комуницирам са својим фановима, све“, наставља она на позив из свог дома у Калабасасу. Њена ћерка Сторми, 18 месеци, дрема у суседној соби, али иначе присуствује свим састанцима Килие Цосметицс и воли да додирује све производе, каже ми. Џенер је недавно лансирао Килие Скин, који укључује пилинг за лице од ораха који је доспео у националне вести раније овог лета када су фанови критиковали његову оштру методу пилинга (и даље је распродат за 24 сата). „Када погледам колико пратилаца Кајли Скин већ има, то је узбудљиво, најежим се због сваког другог ко је тренутно у кожи“, каже Махдара о Џенериној способности да ангажује своју заједницу. (Прича се да је Цоти у напредним преговорима са Џенером о куповини контролног удела у Килие Цосметицс за до 600 милиона долара.)


Осећати се као део нечега постоји квалитет који изазива зависност, а трансформација онога што значи бити муштерија је од суштинског значаја за то како су ове жене поново замислиле индустрију изграђену на трансформацији купаца. Током месеца који проведем упознајући ове брендове и њихове осниваче на друштвеним мрежама, запањен сам колико брзо постајем уграђен у њихову културу. Повезујем се са Мастерсоновом артуријанском потрагом за стварањем савршеног производа; Очарана сам Глоссиеровим дрским, инклузивним маркетингом; и осећам налет адреналина како постављам аларм на свом телефону за лансирање Килие Скин у 9:00 по пацифичком времену, а затим се освежавам као манични колибри док производи не постану активни. Радујем се Инстаграм видео снимцима Аткиновог спашавања Чиваве, Руа, и дивим се уметничком потенцијалу Анастасијине сарадње са палетом сенки за очи ограниченог издања саРуПаулова Драг Рацезвезда Алиса Едвардс. (Та објава је имала скоро 1,5 милиона прегледа на Инстаграму.) Изградио сам односе са овим компанијама за које се чини да превазилазе разговоре у одељку за коментаре и ДМ. Везе су личне, потреба да се негују сталним снабдевањем новим производима, исконске.

Бука на друштвеним мрежама око најновије верзије најпродаванијег уља од Емералд Цаннабис Сатива (Хемп) Дееп Моистуре Глов Оил компаније Хербиворе Ботаницалс одвела ме је од Инстаграма до центра Сијетла у изненађујуће сунчано мајско јутро. У канцеларији од плавог дрвета, скандиског хипстерског намештаја, суоснивач Хербиворе Јулиа Виллс расправља о томе како је еликсир обојени жадом – сада доступан са 100 мг ЦБД-а који умирује кожу и бројним адаптогеним биљем за које никада нисам чуо, али сам нестрпљив да ми се намаже по лицу — потенцијално би могло да се нађе у њиховом поклон сету на дугину тему поноса са малим тимом запослених. Разматрају се и привремене тетоваже, са дугиним блиставим, и тарот шпил Лизе Франк. „Извукао сам смртну карту јутрос“, свесно најављује Вилс. Собаоохс, разумевајући предосећај картице да долази до трансформације.

Хербиворе је неоспорно бренд на ивици. Искуствено отварање продавница, за разлику од искачућег прозора Глоссиер који се обликује у кварту Капитол Хил, где Вилс живи са својим мужем и суоснивачем, Алексом Кумеровом, део су већег плана који ће захтевати спољна улагања, нешто што компанија још увек није узео. „Првих неколико година циљ је био само плаћање рачуна“, каже Кумеров (31), видеограф који је суоснивач бренда помало случајно када је Вилсу, тада саветнику за зависност, поклонио прибор за прављење сапуна. Након три године продаје на Етси-ју, бренд је представљен у Сепхори, која сада има проширења линија укључујући низ веома популарних ботаничких маглица за лице и уља за лице у акварелним бојама. Иако се производи тренутно налазе у свим продавницама Сепхоре у САД, Вилсов отац, Рицхард, и даље прави сваки комад својих оригиналних сапуна за чишћење од глине и угља.

где поставити овлаживач у соби за бебе

Куммеров и Виллс, 38, немају пословну позадину и донедавно нису имали маркетиншки тим, што значи управљање очекивањима у вези са стварима као што су рок трајања и компликован – често споран – свет природних конзерванса био је свакодневно искуство учења. . Али оно што им недостаје у индустријским везама и памети у прикупљању средстава, они надокнађују аутентичношћу. Та реч се толико често користи у новом свету изградње бренда лепоте са високим улозима да може да зазвони у празно. Али овде, скоро 800 миља далеко од Силицијумске долине - и још даље од утицајне економије Лос Анђелеса - то ипак нешто значи. Његово задржавање представља можда највећи изазов за Виллса и Куммеров, као и за све бебе једнороге који су постигли свој успех, великим делом, нудећи производ који се чини одвојено од корпоративних механизама који су владали индустријом лепоте за деценија. „Разговарали смо са инвеститорима отприлике три године, али смо били веома опрезни“, каже Кумеров, који је меког говора и има дугу плаву косу до рамена. „Када скалирамо, желимо да се уверимо да је то тачно за нас.

„Желимо да доведемо неке врхунске таленте, некога ко ће водити маркетинг, можда генералног директора“, додаје Вилс са освежавајућим наговештајем стидљивости. Али прво, обука за медије. Пар је заказао сесију следеће недеље у покушају да се приближи Аткиновом магнетизму, Соаресовим продајним вештинама и Вајсовом мајсторству у освајању собе инвеститора. Вилс се нагиње напред да отвори врата Монтију, њеном спасавању пудлица, и пита ме, озбиљно, да ли имам неке добре савете за интервју. Затим се осмехује и спушта поглед у свој иПхоне; слика на њеном закључаном екрану је цртани цртеж љубичастог једнорога, усред скока.